Metolodogía CRO

En IngenieroSEO nuestra máxima preocupación es la rentabilidad de los negocios en los que colaboramos.

¿Qué es CRO?

El CRO (Conversion Rate Optimization, optimización de la ratio de conversión) es una disciplina y metodología orientada a la mejora continua de los ratios de conversión, la eficacia comercial y de negocio en nuestras campañas a través del análisis de la experiencia de usuario y sus puntos de mejora.

Si la tasa de conversión de un sitio web es del 2%, a través de CRO vamos a tratar de entender lo que está pasando en el 98% restante para poder aportar soluciones válidas apoyadas en datos que implementar.

Auditoría básica gratis




Quiero que esta web almacene y gestione mis datos.

Qué vamos a convertir: ventas, descargas, registros, llamadas, chats…

Qué ratios se mejoran: tasa de conversión, importe medio del pedido, número de productos, frecuencia de compra, ahorro de costes validando ideas…

Qué partes se optimizan: página principal, landing pages, página de producto, proceso de pago, blog, newsletter, APP… prácticamente TODO.

Vamos a partir de estas frases que apoyan esta disciplina:

  • CRO no es vender más, sino ganar más.
  • La mayor rentabilidad la vamos a encontrar en la optimización de la conversión del tráfico que ya tenemos.
  • El CRO no trabaja solo, se realiza conjuntamente con el resto de disciplinas de marketing digital.

La trasversalidad del CRO

Como disciplina trasversal, el equipo CRO generalmente está formado de:

  • directores de marketing
  • project manager
  • product manager
  • especialista CRO, que usa la herramienta y coordina el proyecto
  • experto en Experiencia de Usuario, analiza las interacciones del usuario
  • analista web, analiza datos y resultados
  • copywriter, redacta los contenidos
  • SEO
  • SEM
  • diseñador y programador, que implementan los test

Por tanto, podríamos decir algo así como que CRO = analítica web + UX y AI + voz de usuario + invertigación de mercados + copywriting

¿Cuándo hacer CRO?

Lo ideal es hacer CRO en proyectos que ya tienen cierto volumen de tráfico. Y partiendo de aquí, cuánto peor conviertan, mejor para convertir las acciones de CRO en necesidades vitales de proyecto.

Si además tienen poca capacidad para invertir más en canales como Adwords, se convierten en proyecto perfecto.

A día de hoy, CRO es un campo lleno de posibilidades en todo tipo de empresas. Para sitios pequeños (1000 – 5000 visitas al mes) podemos hacer cosas, pero tardarán muchísimos meses en darnos resultados, o tendremos que arriesgarnos más a tomar decisiones que no se contrasten al 100%.

Ejemplo de CRO

Un proyecto de CRO aparece tras una necesidad de mejorar los objetivos de negocio. Para que un proyecto activo mejore sus ventas, tenemos 2 posibilidades:

  • Atraer más tráfico cualificado: campañas SEO, PPC… que mejoren tráfico, y por tanto el beneficio del proyecto.

mejoras con inversión en PPC

Problema: para facilitarlo, imaginemos que mejoramos el tráfico con tráfico PPC a 0,5 € / clic (algo promedio y que será distinto según el negocio, en muchas ocasiones mucho más alto).

0,5 € x 500.000 visitas = 250.000 €

problemas con Google Adwords

Nos gastamos 250.000 € más para conseguir 50.000 € de beneficio, es decir, hemos perdido 200.000 € de beneficio directamente.

  • Aplicar CRO mejorando la conversión del proyecto, es decir, conseguiremos mejorar el porcentaje de conversión medio punto (a 1,5%). ¿Qué ocurre? Sin inversión extra…

mejora de beneficios con CRO

Con esto, vemos claro que no solo sirve vender más. La rentabilidad del proyecto es vital tenerla siempre presente.

¿Cómo se suele vs cómo se debe testear?

¿Cómo se realizan test habitualmente en la mayoría de sitios web?

Test de CRO habituales

Probabilidad de acierto: 10%

La mayoría de veces, los test se realizan basados en premisas erróneas, probando cosas como:

  • el formulario que tiene mi competencia
  • el color del botón que leí en un post
  • el proceso de pago que escuché en un podcast
  • porque nos gusta más
  • por imperativo de un superior
  • Etc.

¿Estamos seguros de que necesitamos hacer algún cambio de esos en nuestra web? Quizá no sea eso lo que no nos está funcionando particularmente a nosotros. Vamos a experimentar… pero con cuidado.

Test basados en problemas reales

Probabilidad de acierto: 77%

Para detectar estos test, se hace imprescindible poner en marcha una metodología profesional, que nosotros basamos en 4 pasos.

Metodología CRO en 4 pasos

La metodología nos asegura de que vamos a poder plantear cosas de forma óptima. Si no nos funciona nos va a enseñar a que nos de cuenta. Debemos asumir que nos vamos a equivocar. Lo bueno es darnos cuenta, y plantear un camino nuevo para encontrar una solución correcta.

  1. ANÁLISIS
    1. Análisis de negocio
      1. Workshops donde entender el modelo de negocio
      2. Definición de proyecto y antecedentes
      3. Comprensión del modelo digital
      4. Objetivos micro y macro
      5. Análisis de competencia y posicionamiento en el mercado
      6. Buyer persona (perfiles y arquetipados) y ciclo de vida de compra
    2. Análisis cuantitativo (de los datos)
      1. Analítica digital, etiquetado y funnels
      2. KPIs principales y secundarios
    3. Análisis cualitativo (del comportamiento)
      1. Análisis de contenido y conversión
      2. Mapas de clics y de calor
      3. Grabaciones de usuario
  2. HIPÓTESIS
    1. Roadmap de experimentos
    2. Matriz de prioridades (impacto/esfuerzo)
    3. Copy
    4. Aplicación de buyer persona
    5. Propuesta de valor
  3. TEST
    1. A/B
    2. Multivariables
    3. Split test
    4. Multipágina
  4. RESULTADOS
    1. Negativos
    2. Neutros
    3. Positivos

1. Análisis

Tratamos de hacer que esta fase sea lo más objetiva posible. Necesitamos encontrar cosas «mejorables» (tratando de descubrir por qué).

En este proceso, podemos encontrarnos enemigos dentro de la empresa, que vayan contra nosotros al ser responsables de todo aquello «mejorable». Para evitar eso, nosotros nos centramos en basar en datos y herramientas que apoyen todas y cada una de las cosas que tratemos de mejorar o que saquemos a la luz.

Podemos trabajar en tres áreas:

Análisis de negocio

Convocar un workshop para entendernos primero (entendimiento del modelo de negocio de la empresa)

A más información de la empresa, más cosas podemos detectar cómo hacerle ganar dinero, y antes conseguiremos detectar aquellas cosas concretas que generarán un gran impacto en resultados. Necesitamos saber cómo funciona todo, incluso muchas veces mejor que las personas que trabajan en la propia empresa.

Debemos realizar un análisis del negocio del cliente para comprender su modelo digital -> Cuáles son sus objetivos a alcanzar.

Análisis de datos (cuantitativo) ¿Qué ocurre?

Debemos de tener de base una herramienta de analítica digital correctamente configurada, dado que va a ser el punto de partida nuestro para obtener información.

plataformas de analytics

Fuente: cardinalpath.com

A partir de aquí vamos a empezar a entender qué ocurre en el sitio web, si la inversión en tráfico que realizan es rentable. A su vez, podemos realizar embudos de conversión segmentados donde detectar puntos de fuga.

¿Qué hace el usuario en mi sitio web?

Análisis de comportamiento (cualitativo) ¿Por qué ocurre?

Tras el análisis de datos…

Herramientas: hotjar, crazyegg…

Mapas de calor (por dónde se mueven los usuarios, nos puede dar información de zonas de mayor o menor interés)

Mapas de clic (dónde hacen clic los usuarios)

Existen muchísimas técnicas para mejorar en CRO.

Un análisis completo requiere comprender el negocio de manera adecuada, los datos cuantitativos disponibles y el comportamiento de los clientes o posibles clientes.

Todo lo que saquemos de esta fase, debe ser 100% objetivo.

2. Hipótesis

Esta es la primera fase subjetiva. Ya se han detectado algunas cosas mejorables, y alguien debe poner remedio.

Cualquier propuesta es bienvenida. Luego validaremos si funciona o no, pero no debemos descartar nada de inicio.

Mente abierta.

Roadmap de experimentos

Debemos listar todo lo que se nos ocurra, indicando:

  • Idioma
  • Dispositivo al que aplica
  • Segmento de tráfico
  • URL o tipo de página
  • Hipótesis a validar
  • Nombre de la solución
  • Explicación de la solución
  • Impacto estimado, hay que conocer bien el negocio
  • Esfuerzo estimado, es muy importante valorarlo
  • Prioridad, en función de impacto y esfuerzo. Aquí, acertar en los primeros test es complejo, pero es la mejor manera de ganarnos la confianza de nuestro cliente.

roadmap experimentos

De primeras en un sitio, podemos sacar relativamente rápido 80-90 puntos a testear.

Ahora vamos a ver cómo establecemos esas prioridades en el roadmap.

Matriz de prioridades CRO (impacto VS esfuerzo)

La matriz de prioridades es una herramienta que permite seleccionar opciones en base a la ponderación y aplicación de criterios, en nuestro caso:

  • Impacto
  • Esfuerzo

matriz de prioridades

De ello, extraemos 4 zonas:

  • Quick wins: tareas que requieren poco esfuerzo y que nos acercan bastante a conseguir el objetivo
  • Majors projects: tareas que requieren esfuerzo, pero que sabemos que funcionan y siempre debemos tener presentes.
  • fills ins: pocas cosas que puedo hacer rápido, que si son muchas pueden sumar impacto, y sino, puedo descartar las que considere.
  • hard slogs: con cosas de alto esfuerzo y bajo impacto. Ya veremos si las hacemos o no.

Siempre empezams por las quick wins, para ganarnos además la confianza del cliente. En paralelo, debemos ir poniendo en marha majors projects. En cuanto arranque algún majors projects, debemos también paralelizar algún fills ins, para ir sacando también cosillas rápidas.

Cómo medir

De cada solución propuesta, debemos ver cómo valorar si es mejor o peor lo que hemos planteado.

Muchos test pueden dar neutros o negativos. Si la mayoría son así, debemos de saber identificar por qué (a través de KPIs) y dar la vuelta a los test para plantearlos de nuevo modificados teniendo en cuenta todos esos datos.

KPIs principales:

  • Venta
  • Ingresos
  • Clic to call
  • Descarga
  • Registro / Lead

KPIs secundarios

  • Visitas a paso siguiente
  • Añadir al carrito
  • Tasa de abandono
  • Tasa de rebote
  • Compartir
  • Invitar a un amigo
  • Suscripción a newsletter

3. Test

Hay muchos proyectos que conocen estos dos datos:

  1. Cuántos usuarios entran
  2. Cuántos usuarios convierten

¿Qué pasa en el medio de este larguísimo proceso? No lo saben.

Aquí es donde podemos comenzar a probar test. Experimentar. Si en este punto, nos saltamos todo lo previo… estaremos de acuerdo con que la probabilidad de fracaso es exponencial.

Tipos de test

  • Test A/B: son test en los que cambiamos una única cosa

test A/B

 

  • Test multivariables: son test en los que cambiamos 2 conceptos, debemos ver qué combinación nos funcionaría mejor. Debemos tener muy claras las variables a testear. A más información, más tiempo de test.

test multivariantes

  • Split test o test de redireccionamiento: es un tipo de test A/B donde comparamos varias versiones de un elemento. Son muy útiles para probar, por ejemplo, dos landing pages muy distintas entre sí, incluso con diseños completamente diferentes.

split test

  • Test multi página: test donde cambian diferentes páginas o embudos de conversión.

test multipagina

Herramientas CRO

Herramientas CRO para research

  • Google Analytics
  • Google Firebase
  • Hotjar
  • Lucky orange
  • Crazy Egg
  • Clicktale
  • Inspectlet
  • Smartlook
  • User Zoom
  • User testing
  • Survey monkey

Herramientas de testing

  • Google Optimize
  • AB Tasty
  • Optimizely
  • VWO

Soluciones

  • V! Interactive
  • Connectif
  • Appsee
  • Flocktory
  • Salecycle
  • Dynamic Yield
  • Content Square
  • Split IO
  • Blue Know
  • Mautic

4. Resultados

Vamos a ver un ejemplo de A/B testing, donde podemos ver cuánto tráfico ha entrado en el experimento, cuánta gente ha convertido, y cuál es la tasa de conversión.

La conversión es siempre un dato relativo, no es del sitio web completo, sino simplemente de la zona que estamos analizando.

Mejorar la conversión se realiza siempre de poco a poco, no suele ser cuestión de grandísimos porcentajes, sino que se nota realmente en el acumulado de test positivos.

Fiabilidad de un test: en función del tráfico que haya tenido, el tiempo del experimento y lo constante que esté. Hay experimentos que nunca llegan a ser fiables, debemos decidir nosotros cuándo pararlo (test neutro). Algunas herramientas de pago nos dan el grado de fiabilidad, aunque siempre es mejor analizar la tendencia y decidir nosotros.

análisis de pérdidas y ganancias

Gráfica: evolución del % de conversión original y nuevo. Como vemos, la diferencia se mantiene, por tanto se observa claro que es fiable, dado que se mantiene sin solapamientos desde el primer momento.

El solapamiento no siempre se puede deber a que el cambio no funciona, sino a factores externos como el precio de nuestra competencia en ese momento concreto. Debemos saber esperar y darle una oportunidad al test antes de pararlo precipitadamente.

Tipos de resultados

  • Negativos: siempre debemos tratar de conseguir que salgan bien, analizar y replantearlos para ver dónde nos hayamos podido equivocar. Recordemos los KPIs que hemos comentado anteriormente.
  • Neutros: sin datos concluyentes.
  • Positivos: vamos a tratar de presentar los datos y ponernos en marcha en la web cuanto antes.

tipos de resultados CRO

Debemos poner en marcha una metodología clara de análisis de resultados.

Ventajas de la metodología CRO

No debemos creer ni dar por bueno nada de lo que leamos o nos cuenten. ¡Debemos probarlo en nuestro negocio! A lo mejor funciona, a lo mejor no. Si lo testeamos y acertamos, genial, sino, también, dado que replanteamos y volvemos a plantear para mejorar, o habremos evitado una implementación masiva que hubiera ido mal (ahorro de costes)

Mejor SEO a través de mejorar UX

La experiencia de usuario es vital en toda campaña SEO. Cuánto más favorezcamos a que el usuario avance y se sienta cómodo en nuestra web, mejor nos valorará Google en sus rankings.

Mejor SEM

SEO y SEM constantemente se retroalimentan. Además, mejor experiencia de usuario, CPC más barato. Podemos hacer mejoras y medir claramente cómo evoluciona el Quality Score. Podremos hacer campañas más económicas con los mismos resultados. Optimización total.

Optimizar todo el funnel del customer journey

Se pueden plantear test constantemente en cualquier parte del embudo. Mejorar cada zona nos aportará valor. Pensemos en todo el funnel.

Proceso de mejora continua

Si nos quedmaos quietos, vendrán otros mejorando y restando oportunidades día  a día al resto de competidores.

Con tráfico tengo ingresos

Con tráfico + CRO tengo más ingresos

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